Droga kosmetyku na apteczną półkę zaczyna się od umowy handlowej z hurtownią farmaceutyczną. Hurtownia ustala warunki zakupu, minimalne partie oraz terminy płatności, a dopiero potem otwiera pozycję w swoim katalogu. Apteki sieciowe zamawiają wyłącznie z tego katalogu, ponieważ ich systemy magazynowe pobierają dane właśnie stamtąd. Producent sprzedający we własnym kanale ten pierwszy krok pomija.
Numer GTIN, drukowany na opakowaniu jako kod EAN, pełni rolę identyfikatora w każdym systemie handlowym. Bez niego kasa apteczna nie odczyta towaru, a program magazynowy nie połączy dostawy ze stanem. Nadanie numeru pozostaje formalnością techniczną, natomiast wpisanie go do bazy hurtowni wymaga wcześniejszej umowy. Sam kod na kartoniku nie otwiera zatem drogi do aptecznej kartoteki.
Polityka asortymentowa apteki rozstrzyga, które z dostępnych w hurtowni pozycji trafią do sprzedaży. Kryteriami bywają obrót w kategorii, rekomendacje własnego działu zakupów oraz miejsce na regale w placówkach stacjonarnych. Apteka internetowa ma limit łagodniejszy, bo półka jest wirtualna, jednak nadal wybiera spośród marek obecnych u dostawców. Kanał bezpośredni pozostaje poza tym wyborem.
Konsekwencja takiego układu wygląda dla kupującego prosto: wpisanie nazwy w wyszukiwarkę gemini.pl daje pustkę, choć preparat istnieje i wychodzi z magazynu codziennie. Sklep pokazuje bowiem wyłącznie własną kartotekę, a ta odwzorowuje zawarte umowy hurtowe. Zamówienie u producenta omija umowę hurtową, katalog dostawcy i decyzję działu zakupów, a kończy się rozmową z konsultantem.
